Чем опасен искусственный дефицит рекламного ресурса на телевидении

Однако при этом телереклама, которая должна стать действенным инструментом для быстрого восстановления украинского бизнеса, сегодня становится недоступной роскошью.

Перезапуск

Підписуйтеcь на наш Telegram-канал Lenta.UA - ЄДИНІ незалежні новини про події в Україні та світі

С начала войны рынок рекламы исчез – телеканалы, входящие в крупнейшие медиагруппы, начали непрерывное информационное вещание. В апреле часть каналов в каждой из четырех крупнейших телегрупп вышли из марафона. На этих каналах возобновилась трансляция рекламы – наиболее эффективного и быстрого инструмента поддержки телевидения, бизнеса рекламодателей и восстановления экономики страны в целом. Четыре крупнейшие телегруппы страны вернули на рекламный рынок совокупно менее 20 каналов*.

Первое, с чем столкнулся рынок, – отсутствие на 100% репрезентативной** системы изменений телесмотрения. Вторая необходимая для анализа телесмотрения часть исследования – мониторинг телевизионных событий – не восстановился после начала войны из-за неготовности заказчика – Индустриального телевизионного комитета – оплачивать эту услугу. Поэтому если до войны рекламодатель платил за количество контактов зрителя с рекламным роликом, то в период войны продажи на телерынке осуществляются за количество выходов***.

Рынок сжался

До войны одновременно в среднем в течение недели в рамках кампаний на национальном телевидении рекламировались около 200-250 брендов, сейчас – в 2-2,5 раза меньше, на уровне 100 брендов. Мы надеемся, что на рынок ещё должны вернуться бренды, которые рекламировались ранее. При этом, к сожалению, их возвращение на рынок останавливают искусственно созданные ограничения.

Искусственный дефицит рекламного ресурса

Объемы показа рекламы четко регламентируются законодательством – не более 9 минут в часе. После ухода с рынка медиагруппы «Украина» возможными для размещения рекламы стали 14 каналов, принадлежащих оставшимся на рынке медиагруппам – Starlight Media, 1+1 Media и Inter Media Group, и еще несколько других телеканалов. При этом общий объем доступного сейчас рекламного ресурса на всех этих каналах в 1,5 раза меньше существующего совокупного рыночного довоенного предложения.

Но для преимущественного большинства рекламодателей объем рекламного ресурса искусственно сокращен ещё больше. Связано это с позицией продавцов рекламы на каналах групп 1+1 Media и SLM, которые называют себя Premium TV. С июля 2022 года они выдвинули для рекламодателей условие: размещайтесь только на наших 9 каналах (с октября их стало 11 – добавились ещё два сторонних) и получите скидку. А если будете размещаться где-то ещё на других каналах (например, на каналах Inter Media Group), то мы лишаем вас скидки, так что рост вашей цены будет в диапазоне от 14% до 186% в зависимости от удельного веса количества выходов рекламы на других каналах. В итоге, на рынке возник большой перекос. На каналах 1+1 Media и Starlight Media заполнение рекламных блоков на максимальном уровне, составляет около 80-90%**** законодательной квоты. Можно ожидать, что, когда заполняемость рекламной квоты достигнет 100%, заработает принцип аукциона: кто заплатил больше, тот и получает эфирное время. Для украинского бизнеса, на фоне рекордного падения покупательской способности, это парадокс. Те украинские производители, которые понемногу оживают, не могут состязаться с теми, которые чувствуют себя неплохо.

В это же время эфир каналов Inter Media Group заполнен на 10%-20%. При этом экономика не может воспользоваться незаполненными доступными рекламными возможностями из-за позиции двух игроков рынка.

Каналы Premium TV: SLM (Новый, СТБ, М1, М2, ОЦЕ ТБ), 1+1 Media (2+2, ТЕТ, ПлюсПлюс, Бигуди), сторонние каналы (Сонце, 24 канал с 1.10.2022) Каналы IMG: НТН, EnterFilm, К1, Mega, Pixel. Другие каналы: Прямой, 5 канал, Эспрессо, а также до 1.10.2022 Сонце, 24 канал

На рынке нездоровая ситуация

Очень многие наши партнеры недовольны таким поведением Premium TV. Ведь у каналов Inter Media Group есть своя уникальная аудитория. А Premium TV фактически ввел «штраф» на доступ к ней. А от доступа к зрителям каналов Inter Media Group у многих рекламодателей зависит рост объемов продаж. Получается, что это «штраф» на восстановление бизнеса: хочешь быстрее развиваться – плати больше. Это парадокс нынешнего состояния рынка. Вместо того, чтобы быть инструментом развития, нынешняя модель продажи телерекламы ограничивает его. Хотя в первые два месяца после возобновления рекламных продаж на ТВ (май-июнь, или 17-26 недели) у Premium TV цена не зависела от наличия или отсутствия рекламы на каналах, на которых они не продают рекламу. Поэтому всем медиагруппам Украины и отдельным телеканалам удавалось совместно растить рекламный рынок и давать возможность брендам рекламодателей коммуницировать со всей доступной телеаудиторией. Но спустя два месяца, с июля 2022 года подходы Premium TV к ценообразованию поменялись.

Рынку нужна свободная конкуренция

Ситуация изменится, если будет восстановлена нормальная здоровая конкуренция и будут устранены факторы, которые искусственно создают дефицит эфирного рекламного ресурса. Мы понимаем, что расширение инструментария и установление на рынке обоснованных цен на рекламу – это приоритетная задача, важная для экономики страны. Это вопрос защиты и поддержки рекламодателей, украинских предприятий, их сотрудников – речь о миллионах людей. Это вопрос и развития украинского телевидения. На данный момент оно является одним из главных объединяющих факторов, который позволяет каждому зрителю чувствовать свою сопричастность к происходящему и вносить свой вклад в победу Украины. В этом плане Inter Media Group – надежный партнер для всего рынка. Как мне известно от представителей Inter Media Group, в ближайшее время и в дальнейшем будущем стратегически Inter Media Group нацелена на развитие производства и в целом вещания сообразно вызовам времени. В работе Inter Media Group заинтересованы зрители, рекламодатели и вся экономика Украины.

Примечания

* Три крупнейшие медиагруппы продолжают транслировать национальный информационный марафон на таких своих телеканалах: — Inter Media Group: Интер, К2, Zoom; — 1+1 Media: 1+1, УНИАН TV; — SLM: ICTV.

** Миграция населения привела к тому, что в существующих до начала войны единых репрезентативных, достоверных и независимых измерениях телеаудитории, заказанных Индустриальным телевизионным комитетом Украины, после начала войны исчезла только составляющая корректной репрезентативности: представления смотрения респондентов панелей на всю исследуемую генеральную совокупность населения. Без дополнительных исследований миграции нельзя понять детали постоянного неравномерного непрогнозируемого перемещения населения, иногда туда и обратно, как внутри страны, так и за ее пределы. Однако, так как телевизионная пиплметрическая панель в размере 2 800 домохозяйств была набрана в соответствии с отдельно выявленной установочного исследования матрицей типологий, присущей для всех украинских домохозяйств, то в течение всего военного времени это позволяет видеть в этой панели тенденции миграции населения: как полностью всех членов домохозяйства, так и их части, в большей степени детей, женщин, мужчин призывного возраста. Имея в клиентском программном обеспечении возможность сравнивать невзвешенное (сырое) смотрение панелистов и взвешенное на довоенные генеральные совокупности (без учета миграции), можно в достаточно точной степени понимать параметры телесмотрения и в военное время.

*** Стоить заметить, что при этом почти все участники рынка для понимания ценности рекламы переводят стоимость за выход в стоимость за один процентный пункт рейтинга целевой аудиторий на основании существующих, хотя и не на все 100%, репрезентативных измерений.

**** Данные получены в результате проведения регулярного внутреннего мониторинга телеэфира нашей компанией Space Media. Мониторинг каналов, которые не входят в состав крупных медиагрупп, начал производиться нами с 33-ей недели.

Дмитрий Дутчин, директор по маркетингу и продажам компании Space Media, продающей рекламу на телеканалах Inter Media Group